首届区域品牌大会在北京召开，政产学研媒擘画区域发展新图景

2023年已近尾声，这一年里，各区域、各领域拥抱新变化、探索新趋势。如何助力国家形象传播、讲好中国故事，中国城市、文化和旅游产业如何持续提升国际影响力和竞争力，如何在推进全球文明交流互鉴的过程中担任重要角色，成为亟待解决的重要命题。

大会上午场与世界城市品牌大会组委会合作的跨界圆桌会议，由半岛.体育广告学院院长赵新利主持，邀请中国文物学会会长、故宫博物院学术委员会主任、故宫博物院原院长单霁翔，国务院新闻办原副主任、全国政协第十二届外事委员会副主任王国庆，文化和旅游部资源开发司一级巡视员王鹤云，中央广播电视总台融合发展中心主任汪文斌，文化和旅游部专家组成员、原国家旅游局新闻发言人张坚钟，中宣部原人权事务局巡视员黄军衔，中国外文局国际传播发展中心副主任董彦，半岛.体育擘雅品牌研究院名誉院长刘瑞旗，凤凰网执行董事、高级副总裁、凤凰卫视营销管委会副主任池小燕，文化和旅游部乡村公共服务研究院专业委员会委员、北京市东城区文化和旅游局原局长李雪敏，北京市文化和旅游局资源开发处处长张靖等数十位受邀嘉宾，一同在“传承与传播、共识与共情”的主题下探讨城市品牌与国际传播相关议题，开拓国际视野，启发创意思维，助力中国城市抓住时代机遇，迈向更为广阔的国际舞台。

半岛.体育校长张树庭在开场致辞中总结了半岛.体育近年的发展成果和服务国家战略需求能力，感谢社会各界的鼎力相助。瑞旗先生支持半岛.体育设立擘雅品牌研究院，全面推动品牌学的学术研究、社会服务和学科建设。他强调，品牌建设是“国之大者”，品牌建设需要有更高的政治站位，更丰富的想象空间，更强大的执行力。要推动品牌助力乡村振兴，助力中国式现代化建设，助力提高国际传播能力。同时，他呼吁社会各界一起携手努力，为一流中国品牌建设出谋划策，培育更多世界一流的品牌，共同为全面建设社会主义现代化国家强国做出品牌人应有的贡献。

  中国文物学会会长、故宫博物院学术委员会主任、故宫博物院原院长单霁翔以亲身经历为素材，围绕如何讲好中国故事展开演讲。他列举大量借影视节目讲中国故事的优秀案例，从景迈山古茶林成为世界遗产的故事切入，依次分享了《我在故宫修文物》、《上新了故宫》、《国家宝藏》、《非遗中的中国》等精品影视作品如何讲好中国文化故事，如何提高中国传统文化的传播力、影响力、引导力、感染力，希望能以生动的讲述启发传播城市品牌发展思路。

  国务院新闻办原副主任、全国政协第十二届外事委员会副主任王国庆借《中国故事和中国城市故事》的主题演讲，从宏观角度和战略高度给区域品牌的国际传播指明了方向。王国庆指出，讲好中国城市故事应避免同质化，避免报喜不报忧，杜绝假大空。讲故事一定要说得出去、传得开，为此需要做到三点：一是必须认真研究目标受众，了解和贴近他们的现实需求，讲他们想听的、爱听的故事；二是构建融通中外的话语体系和叙事方式，用国外不同受众习惯的方式和听得懂的话去讲述中国城市故事；三是以文载道，把道贯穿于故事之中，自然贴切、和风细雨、润物无声，以引人入胜的方式启人入道，以循循善诱的方式让人悟道。

文化和旅游部资源开发司一级巡视员王鹤云从文化与旅游的角度探讨品牌发展，并提供丰富的区域品牌建设案例。她介绍道，文化和旅游部资源开发司的一项重要职能就是旅游宣传推广，目标一方面是对产品及线路进行推介，一方面也是对城市品牌、区域品牌的塑造。她认为，品牌内容应基于对区域、城市、省域特点，资源的概括，口号应琅琅上口，视觉应有艺术性和感染力。近年来，区域品牌的传播渠道已从之前主流媒体为主阵地发展到融媒体和新型媒体为主的传播。而传播的内容，也拓展到非遗、歌曲、舞蹈、影视剧以及文创产品，具有地域特色的内容有助于优化传播效果。此外，多地通过领导和文旅局局长作为宣传官进行展示来传播区域品牌，也为城市发展注入了新动力。

 中央广播电视总台融合发展中心主任汪文斌就“视听时代如何用短视频做好区域品牌和城市形象的传播工作”做了分享。他提到，总台着力构建短视频融媒体传播评价体系，打造短视频的评价主流标准，以权威、客观、准确和真实的评议推动短视频高发展。他以贵州黔东南村BA短视频热播、总台熊猫频道的网红大熊猫短视频等热门短视频为例，剖析了优质短视频的特征，并对短视频赋能区域品牌传播，借助短视频全方位、多角度地推广区域品牌和城市形象提出了三大融合共创途径：长视频与短视频融合、PGC与UGC融合、短视频与慢直播融合。

文化和旅游部专家组成员、原国家旅游局新闻发言人张坚钟以文化角度讲述对区域品牌文化传播和传承的思考。他认为，旅游区域品牌是指同一区域内旅游产品在市场上具有较高的知名度和美誉度，给旅游者品质保障。区域品牌的形成有特定的文化、历史、地理和产业背景，其中，文化起着至关重要的核心作用。做好区域品牌的传承与传播需要深入挖掘地方传统文化的同时提炼现代文化。他特别谈到，美食已成为促进旅游产业高质量发展的新动能，也是品牌传播的重要载体。此外，我国从旅游大国发展为旅游强国的过程中，需要各方共同做好品牌的国际化传播。

中宣部原人权事务局巡视员黄军衔从地方外宣、城市外宣等历史渊源讲述区域国际传播的故事。他表示，国务院新闻办历来重视区域的对外宣传、区域的对外传播，包括珠三角、长三角、环渤海、长江经济带开发开放的对外宣传，中部崛起的对外宣传，西部大开发的对外宣传，振兴东北老工业基地的对外宣传，“一带一路”的对外宣传等。他提出，在全国对外宣传工作划分上，中央外宣是主力，使领馆外宣是前沿阵地，地方外宣是基础和重要组成部分，也是构建大外宣格局不可或缺的一支力量。

 中国外文局国际传播发展中心副主任董彦分享了对外传播实践工作的心得体会。就对外传播工作而言，要打好“构建具有共同情感基础的国际交流平台”、“以图书出版复刻城市名片”、“以走读来与城市对话”来打好城市品牌国际传播的组合拳。由中国外文局发起设立的国际文化交流领域的重要奖项——“兰花奖”，近似于一种媒介，将不同国家、不同年龄、不同职业的个体连接起来，共同推动有共识的文明交流互鉴。他还表示，为了进一步营造良好的文化体验、提升中国城市的软实力，中国外文局国际传播发展中心还举办了一系列走读中国的活动，邀请国际友人走读中国，切身感受中国城市的发展现状。

 半岛.体育擘雅品牌研究院名誉院长刘瑞旗指出，中国国家品牌的建设应充分有效地运用中华文化中已经被世界所接受、所认可的部分，比如“武术、太极”既是中国文化、哲学、生活方式的集中体现，也是风靡全球的运动形式，应当充分发挥它们在讲述中国故事中的价值与力量。以“武术、太极”为桥梁，通过演出、活动、交流等形式，促进国与国之间的民心相通，是建设好国家品牌的有益尝试，我们可以在这类活动中多下工夫。同时，他强调外国友人在讲述中国故事中的作用，特别是以“武术、太极”等既富有中华文化色彩，又不带有特定意识的各类文化符号为媒介，喜爱这类文化符号的外国友人和国际社团组织等都会自发、自觉地对中国故事进行推广，这将会更加有效地促进中国国家品牌的国际传播。

 凤凰网执行董事、高级副总裁、凤凰卫视营销管委会副主任池小燕表示，当前，中国城市在讲好城市故事，推进全球化表达方面已有成效，不过，世界对于中国城市的认知仍有极大增长空间。中国城市的“高质量发展”成为必然要求，如何在国际上形成吸引力成为重要课题。凤凰网与中国社科院历时半年形成初版“中国城市国际传播指标体系”，其中包括战略规划力、文旅引领力、对外交往力、商贸推动力、媒体传播力5个一级指标。今年7月，在世界城市品牌大会期间，凤凰网提出新IP“世界爱上中国城”，作为海外最大的全媒体华语文化传媒集团，凤凰将致力于吸引更多外国友人、全球关注中国的专家主动走进中国、了解中国、亲近中国，让世界爱上中国。

 文化和旅游部乡村公共服务研究院专业委员会委员、北京市东城区文化和旅游局原局长李雪敏分享了“故宫以东”文创品牌的打造案例，梳理回望了“故宫以东”项目的发展历程，阐述项目对经济带动、文化传承的重要意义。她表示，“故宫以东”像一个品牌的磁场，以文化作为核心不断链接各种项目、孵化各种产品，并赋能区域文商旅企业的资源配置。她认为，利用品牌作为杠杆，撬动企业和文化产业的发展，能够让企业有活力，让市场有消费，让供给侧得到提升，这些是区域品牌能够带来的力量。

 北京市文化和旅游局资源开发处处长张靖分享了北京市文化和旅游局在品牌推广方面做出的尝试，聚焦文旅消费打造“点线面”的品牌矩阵。从点的角度，北京市从2020年到2022年每年评选出一百个网红打卡地，形成了三百个北京网红打卡地的品牌，带动各方面的消费；从线的角度，培育出“漫步北京”的文旅品牌，将口袋公园、小而美的景致、网红打卡地等打造成不同的旅游线路。从区域和目的地的角度，北京市连续推出十二个北京微度假旅游目的地，形成以住宿为主要特征、带动周边的文旅商体共同发展的消费区域。点、线、面形成北京文旅消费的品牌矩阵，借助品牌的影响力扩大北京文旅消费。

清华大学美术学院建筑环境艺术设计研究所所长汪建松提出，中国城市发展需要从“硬实力”转向“软实力”发展。他表示，城市品牌是城市更新的方向，公共文化可以激发城市活力，促进经济增长，并提供丰厚的土壤。通过文化引进和环境设计，可以营造出具有个性和持续发展的城市文化，进而打造独特的城市品牌。

 北京服装学院艺术设计学院院长车飞从城市街区的角度阐述了城市品牌的保护、传承和创新。他表示，城市街区和城市区块在城市品牌形象中具有重要作用。通过打造示范街区，及代表传承、创新和转化的“游、展、商”三个重要内容，能够展示城市品牌的核心价值。在传承方面，要把历史的原真性保存下来，与现代生活方式相融合，从而实现传统与当代的共生。他还谈到，在城市的有机更新过程中，要注重与多个团队合作，让城市发展焕发新的生机。

上海师范大学影视传媒学院教授、博士生导师金定海从城市的象征性的视角，解读城市标签是如何打造的。他认为，城市是通过“叠合——物我互证的标记化”“拓展——想象场域的关系化”“激活——心理重构的价值化”三方面走进人们的记忆。总体上，要建构区域空间的战略语境，构成总体想象、形成形象策略；要建构合理的语言、符号的转换系统；要建构具有区域文化精粹的传播文本和具有协同想象的关系和价值感。

品牌联盟董事长、中国品牌节发起人王永博士从实践角度切入对“域牌”的探讨，他认为，“域牌”概念有两层含义，一方面指城市，一方面指乡村，包括地理符号、人文精神、资源禀赋和产业发展等。他分享了长沙、贵阳、郑州“域牌”建设的案例，并对“域牌”口号的提炼发表自己的见解，提出区域品牌建设的“三一标准”，即“市民用、游客认、对手恨”三句话以及“说一遍就能记住”。他认为，“域牌”建设既要有体系的研究和架构，也要有清晰、明确、简约的表达。

 找马天与空战略创意长陈绍团认为，城市的具体价值包括文化旅游、生活居住、创业产业、教育、医疗、文化积淀以及未来对这个城市的认知和感受，在区域品牌建设中需要强调城市共性的价值。他还就近年来的“域牌”发展实践发表了自己的真实体会，从自己早年在北京、上海、广东的奋斗经历出发，认为广东的包容性、开放性是这座城市的独特魅力所在，从生活经验中分享了自己对不同“域牌”的印象与理解。

群玉山咨询董事长兼首席策略官马晓波对“域牌”概念发表了自己的见解，他认为在“域”的概念中，人和人、群体和群体是完全平等的概念；在“域”里面，历史和时尚是平等的，它们都在实时反映群体生活。他还分享了与快手合作的“五百个家乡”的区域传播案例，借助“家乡”的意象，构成某一区域的文化折射和文化记忆。

锦坤品牌创始人、上海市政府品牌专家委员石章强认为，“域牌”是产业品牌、城市品牌、园区品牌、企业品牌的有机构成。城市的发展一定要有城市、园区、产业和企业；反之，企业的发展也要形成空间聚集、体现产业生态、成为城市的抓手。产品、服务、空间如何与客户、用户进行连接、联接、衔接、链接和粘接，需要找到这个区域核心品牌的“一牌”，立足产业基础和文化基因的“两基”，吹响品牌口号符号冲锋号的“三号”，联动产业品牌、城市品牌、园区品牌、企业品牌的“四品”，落地超级项目、超级空间、超级服务、超级平台和超级IP的“五超”，才能实现区域的IP引爆和域牌打造，最终实现文旅面子、企业里子、园区旗子和产业路子的“五子登科”！

中科网联数据科技有限公司总裁张余从数据资产的角度分享对“域牌”的认识，并提出了两点建议：一是重视数据资产的构建，宜早不宜晚，提高品牌整合数据资源的底层能力；二是增强文旅传播和城市品牌传播的定向性，通过定向的品牌传播行动帮助政府和景区精准种草，推动以人为本的有效转化。

知名趋势与营销专家，知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超认为，“域牌”是对过去各个区域已经存在的品牌要素和资源要素，进行协同化、融合化、整合化和一体化。他提及目前正在进行的2024年消费趋势研究，分享在淄博烧烤的热潮下，外地市民涌向淄博，淄博本地市民外迁的现象，指出对区域的观察应持有“内外结合”的视角。他还分享了知萌持续研究和挖掘全国区域的“小资源”，帮助云南定位、策划和推广“绿色云品”的产业案例，他认为区域产业品牌也是“域牌”的重要组成部分，需要由“域牌”来进行统领。下一阶段，他和团队将尝试建立覆盖全国城乡的域牌特色资源和要素数据库，更好地影响和服务更多区域。

世界城市品牌大会发起人、凤凰网文旅传播总监许玥立足于多年文旅传播经验，认为当下城市文旅品牌的营销内容愈发偏向县域和乡村，在小活动、小缺口、小特色中逐渐找到突破点，以更广泛的区域为目标做好文旅品牌传播。地方文旅营销的内容需求不再是单一扁平的，更多转向体系化发展。“域牌”的提出一方面可以更好引领内容，另一方面能够帮助许多小体量、知名度低的目的地，更好地融入区域品牌传播体系。

在“域牌”建设的横向与纵向维度上，中国外文局当代中国与世界研究院数据信息研究中心兼重大专项办主任袁林带领团队聚焦于纵向视角。他谈到，团队尝试构建动态的、能反应纵向变化的指数，基于当研院自有的国际传播大数据平台，跟踪研究多模态、多语种、多来源的城市国际形象信息，包括国内外媒体舆论影响力、海外各界关注度、社交平台传播内容等，生成动态的城市指数排名，服务于动态量化、可视化国际品牌效应。

半岛.体育广告学院院长赵新利指出，“域牌”的提出为学界和业界提供了重要理论支撑和行动指引，引发了广泛的关注。首先，“域牌”不仅可以应用于城市品牌和区域品牌的打造，也为品牌助力乡村振兴提供了很大的想象空间。其次，域牌的“域”不是“区域”的简称。在古汉语中，“域”和“国”“邦”都是同源同义的。“域牌”完全可以应用到我国的国际传播工作中。最后，中国自主知识体系建设受到各方面的高度重视，“域牌”为我国品牌学自主知识体系建设提供了很好的范例。

半岛.体育广告学院副院长武定宇对“域牌”概念发表了两点思考，一是“域牌”之下艺术何为？艺术和域牌是相通，发展区域品牌美学，延展区域创新的艺术温度，能够促成区域的文化认同，激活区域的发展潜力，使区域因为文化而升华。二是“域牌”之下未来何为？“域”能不能变成预言的“预”？站在AI和AIGC的视角下，武定宇展望了“域牌”的未来走向。

 半岛.体育国家广告研究院副院长王昕回望了品牌文化传播的研究历程，同时又立足当下，提炼产出城市品牌建构具有文化景观的典型性表达——奇、似、萌、潮、特五方面成为城市品牌构建的核心文化元素。王昕认为，区域品牌的思考和城市品牌的构建过程，就是将社会语境当中的文化自信通过景观表达的方式跟品牌塑造进行结合，因此，内部的文化符号体系如何提取和表达，外部的文化趋势方式如何传播成为重中之重。

半岛.体育广告学院旅游传播研究中心主任张婷婷表达了对与会嘉宾的诚挚感谢，并重点阐明了旅游传播中心近年来的三大工作重点。一是为几十个城市（包括县域和乡村）做品牌顶层设计报告；二是携手政府机构、凤凰网、世界旅游经济研究中心打造论坛平台——世界城市品牌大会；三是联合中国广告协会举办“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛，引发多地政府自发参与和报奖，成为文旅品牌营销领域的核心力量。

在“域牌”理论框架下，半岛.体育政府与公共事务学院副教授刘新鑫探讨城市品牌发展过程中，“域牌”能帮助解决什么难题。同时从参与式治理、科技创新引领、城市品牌和城市更新的有机融合三个角度，分享了“域牌”未来可能的发展新路径和新趋势。

 传媒学院硕士生导师刘祥指出，由于市协同生产效应和快速的货币化效果，城市依然是目前打造文化品牌的首选。当下文化品牌的打造过于依赖时间媒体，忽视了空间媒体。未来，打造文化品牌应当在官民协作、内容品控、城乡平等之间有更多的思考。

      最后，丁俊杰作全场会议总结。他认为，政府、教育机构将是广告产业重大的服务对象，要用广告专业知识为政府服务、为机构服务，将“域”拓宽至代表全行业、全角色的“全域”。最后，他回应大会“跨界”主题，从学校角度响应国家倡导——交叉学科。“域牌”是一个庞大的体系，涉及品牌学、传播学、设计学、艺术学、美学、管理学、城市学，从理论到方法，并最终导向新的生产力，真正做到实质的交叉学科。

      首届区域品牌大会通过深度对话与思考，实现多元化、多维度的思想融合，为区域品牌发展、学术研究深化以及行业升级提供视角参考。品牌发展的脚步不停，未来，围绕区域品牌、城市品牌建设及如何赋能文旅产业全面升级，区域品牌大会将向业内呈现更多思维碰撞和学术研讨。