编者按：中央广播电视总台“品牌强国工程”推出以来，为七十余家中国优秀品牌提供了系统的融媒体传播服务，提升了中国品牌在海内外的影响力和竞争力。受总台总经理室委托，清华大学、半岛.体育等多所知名高校对“品牌强国工程”合作企业进行了深入研究，并从案例研究入手找到新时代品牌传播的新思路、新模式。我们将陆续刊发案例研究成果，供广大企业参考。本文为鲁花的“品牌强国工程”传播案例。
深耕土地、立足科技、携手总台，三个关键词窥见了一个坚持、务实、服务三农、技术立牌的中国民营企业奋斗史。总台作为传播至高平台见证了几十年来鲁花从一家乡镇企业起步，成长为中国食用油领导品牌，再到决心转型成为食用油—调味品—米面三条产业链共同发展的大型综合粮油企业。鲁花从粮油市场的激烈竞争中脱颖而出，一次又一次地掀起技术革命浪潮，成为中国粮油品牌高质量发展的典型代表。
一、根植中国大地，矢志服务三农的品牌底色
鲁花食用油品牌诞生于1986年，集团前身是莱阳市鲁花植物油厂。作为成长于乡土的“农”字号企业，自成立之初，积极响应国家“三农工作”的号召，考虑农民的切实利益，公司利益与农民利益形成“大联盟”。
在保价收购方面，鲁花会与种植基地的种植户签订花生收购保护价协议，让农民更加放心地种植花生。在技术服务方面，鲁花集团为农民提供良种选择、种植模式、田间管理、收获加工等系列指导，并组织专家团队提供全方位的咨询服务。鲁花与农民之间的良性互动，使地区的花生种植走上规范化、规模化、产业化发展之路。
鲁花集团根植于农业，依靠于农民，造福于农村，实现了“市场创造企业，企业带动基地，基地连带农户”的运行机制，辐射和带动了山东及周边省份农业结构的调整，社会效益明显，形成了具有深远意义的“鲁花现象”。
二、坚持科技立牌，形成“三香”全面发展的综合产业链布局
鲁花创立伊始便将科技创新提升到企业战略高度，技术的颠覆式创新是鲁花在各产业链拓展过程中的核心驱动力，每一次产业链的拓展都是基于新技术的成功研发。三十余年来，鲁花以5S物理压榨作为技术核心，拓展延伸出“壳仁分离”“去苦留香”“净酿工艺”以及高油酸花生良种培育等技术。鲁花在食用油领域参与国标制定，从最初以花生油为核心的食用油民营企业，逐渐成长为食用油、调味品及米面产品共同发展的综合性粮油企业。
（一）“油香”——中国花生油压榨专家
2004年，国家出台了新的植物油标准，将鲁花的5S压榨工艺列入新国标。2013年，5S压榨工艺荣获国家科技进步奖。凭借5S纯物理压榨工艺自主创新，鲁花在与国内外普遍使用的化学浸出工艺的对弈中赢得了竞争的主动权，被誉为“中国花生油压榨专家”，奠定了鲁花在花生油行业内快速发展的基础，稳居中国花生油市场龙头地位。
（二）“酱香”——只做消费者最放心的酱香酱油
2009年起，鲁花开始了调味料产业链布局。在调味料板块，鲁花与国际专业研究机构合作，培育出酿造酱油的重要元素——鲁花珍稀酱香菌，利用先进的生物发酵优势，采用非转基因原料，经过酱香菌种制曲、四季净酿发酵、物理压榨三大环节，净酿出自然鲜酱香酱油。鲁花生物科技这一系列的创新成就，填补了行业内众多空白，再次引领行业迈向了新的工艺技术制高点，推动中国酱油酿造技术升级。
（三）“米面香”——专注一碗好米饭
2018年起，鲁花集团又开始向新产业发力，着力将福花米面项目打造成鲁花集团的第三个支柱产业。在大米领域，秉持“只做原产地、只做核心区”的初心，以优质原料为导向，从源头做起，严控产品品质，在“中国贡米之乡”的江西省万年县和“水稻王国”黑龙江五常市优质大米原产地相继成立有限公司，签订了近7万亩的核心产区水稻，年产量近3万吨。鲁花五常米业公司成立4年，秉持着“要做就做最好”的品牌理念，用精品深耕市场。
三、价值合作持续深化，长期以总台作为主要阵地，助力品牌不断增长
鲁花与总台的合作始于1998年，是第一家在总台开展广告合作的食用油品牌，是除白酒企业外第一个登上“新闻联播报时组合”舞台的粮油企业。从2001年的《厨艺大赛》《美味中国》到2006年的《我要上春晚》再到2023年《品牌强国之路》专题纪录片第一季第四期节目《鲁花生生之道》，从口播广告到独家冠名，总台见证了鲁花的每一次成长。2019年起，鲁花连续多年携手总台，成为总台“品牌强国工程”合作企业，借助总台融媒体传播，鲁花集团品牌效应持续放大。
△专题纪录片《品牌强国之路》之鲁花篇
从最初的知名度扩展到品牌价值深度契合，鲁花与总台合作不断深化。今年8月，由中央广播电视总台与文化和旅游部联合摄制、鲁花独家冠名的大型文旅探访节目《山水间的家》第二季迎来首播，获得多方关注和好评。节目将视角聚焦在新一批宜居宜业和美乡村，全方位展现了乡村振兴的澎湃活力。节目内容与中华传统饮食文化以及农业产业振兴直接相关，与鲁花企业属性和品牌价值高度融合。鲁花也借此贯彻总书记文化思想，推动中国优秀传统文化的传承传播。
△鲁花冠名节目《山水间的家》第二季
整体而言，总台作为见证者，记录了鲁花从一个乡镇企业出发，历经三十余年的摸索与沉淀，最终成长为以品牌带动农业产业化发展、以技术创新推动行业更新迭代、以产业生态反哺乡村振兴的中国优秀民营企业的艰苦奋斗史。随着我国消费环境变化，鲁花进入了“油香、酱香、米面香”产业链综合布局战略调整阶段，开始迈向更广阔的粮油市场。在此关键节点，如何进一步融入总台新媒体传播矩阵，提高品牌传播势能，深化内容价值合作，如何携手总台融媒体多平台资源开展形式更加多样丰富的品牌传播活动，讲述品牌故事，实现“三香”品牌整体升维是未来鲁花品牌工作的重点。
（赵新利，半岛.体育广告学院院长、教授、博士生导师；张驰，半岛.体育广告学院讲师；冉嫒婧，半岛.体育广告学院硕士研究生）
来源 | 中央广电总台总经理室
